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瑞尔齿科直营店:将坚持长跑

2012-11-08 09:41:30 点击数:

11年间,瑞尔在全国仅仅开设了18家直营店,如此的慢速度令人费解。创始人邹其芳则表示,如果你的目标是登顶,一开始就不能太快,否则没有坚持到最后就已精疲力尽。

最近,瑞尔齿科获得风险投资基金凯鹏华盈和启明创投两千万美元投资,其创始人邹其芳表示,“未来会加快发展步伐,5年内店面将增加到50家,销售额超过5亿元。”

从1999年到2011年,瑞尔齿科已经成长为国内收入规模最大的高端牙科诊所,但11年间,瑞尔在全国仅仅开设了18家直营店,如此的慢速度令人费解。邹其芳则表示,如果你的目标是登顶,一开始就不能太快,否则没有坚持到最后就已精疲力尽。因为在邹其芳看来,练好内功比规模扩张更为重要。给客人提供最优质的服务,大力培养人才队伍,这些才是瑞尔一直专心在做的事。

从金领到白领

创业初期,邹其芳对牙科行业做过一番市场调查,他发现中国人还没有看牙习惯,口腔医疗消费理念和当时社会发展极不吻合,凭着多年海外留学经验和商业敏锐嗅觉,他相信口腔医疗连锁在中国是一片亟待开发的蓝海市场。

口腔医疗发展不但与经济发展有关,更与人们对口腔健康的意识有关,这就意味着邹其芳所锁定人群必须有一定经济实力,又有保护口腔健康的意识。1999年时,中国经济经过多年的改革开放,中产阶级已经开始形成,然而公立口腔医院的服务水平和设施跟不上,也没有私密性可言,很难满足这部分人群的市场需求。

于是,以中产阶级为代表的高端人群成了邹的目标客户。“口腔医疗不是紧急必需的医疗项目,很多人认为看牙是锦上添花的事,我们所提供的优质技术和服务,消费者一定是高端人群,后来事实证明我当时的判断是对的,我们找到了正确的入口。”邹说。

十多年来,邹其芳亦发现其客户群体正在发生些变化:一、年轻化趋势明显;二、中产阶级队伍正在逐渐壮大。“早期,客人年龄集中于40岁左右,从收入角度来看,那时我们只能往上走,也就是40-60岁的客户才是目标人群,范围比较狭小;但现在,客人年龄从40岁降到30岁,30岁往上浮动到50岁,人群划分有很大空间,这说明中国中产阶级正在壮大。”随着市场的变化而动,瑞尔对目标人群的定位一直做着调整,从10多年前的金领扩展到了白领阶层。2010年,瑞尔在北京北五环媒体村社区建成了一所口腔医院,是为服务当代白领所做的初次尝试,但邹其芳表示未来再往下移的可能性不大,毕竟精力有限。

邹其芳对高端市场的潜力信心十足,“当时如果我们做中端,可能发展会更快,但一个公司不可能上下通吃,做高端速度虽慢,但我们必须做一个高端品牌。”

口碑传播

对于口腔医疗品牌而言,医生技术和客户服务是两大重要支柱,邹其芳将这两大因素发挥到了极致,消费体验过的客人口口相传,为瑞尔带来了更多客户。

考虑到客人的隐私,瑞尔的每一个诊室被隔成独立的“包房”,患者从落地式的玻璃窗就可以看到流动的街景,以消除紧张情绪。

如果说这只是表面的“假象”,很容易被复制,那还有模仿不来的技术和服务,体现在与患者接触过程中的每个环节。
客人看牙医最惧怕的一点就是疼痛,瑞尔在这一点上下足了功夫。以前打麻药都是用大针筒,客人心理上有些恐惧。瑞尔的医生采取的是先给患者涂层表麻,缓解紧张情绪,然后再用极细的针头,这样客人就感觉不到疼。“这种价值无法用钱来衡量。”

从服务质量来看,最开始瑞尔就采用美国设备标准和国际治疗方法,多年之后国内同行才开始采用。邹其芳以根冠治疗为例,通常的根冠治疗容易引起感染,而瑞尔则把感染几率降到了最低,其方法是在做根冠治疗时给患者使用橡皮障,进行有效冲洗,以避免唾液混进去。

在瑞尔有一个这样广为流传的故事,在2000年瑞尔经营最困难时,波兰使馆部长因为第二天要会见中国领导人,急于修牙,瑞尔顺利完成任务,从此,波兰使馆所有员工都去瑞尔看牙。

“我们在接待客户时,提供的虽然只是他需要的治疗,但关注的是他整个口腔的健康状况,目的是给他提供一辈子的口腔医疗服务,这种价值观念不是所有人都持有的,凭着这样的价值观,我们与客户建立了长期的信任关系。”邹说。

不过在口碑效应未形成前,瑞尔也走过弯路。刚开始创业时,邹其芳也做过广告,公司电话被打爆。但毕竟面对的不是一个大众市场,几百个电话打进来实际消费的非常少,因为太贵。事实证明,高端消费群体都是通过朋友介绍口碑相传的。“要给客人提供完美的消费体验,他们才会口口相传。”邹其芳总结,现在瑞尔的客户70%都是通过口碑宣传而来,人均复诊率每年可达3-4次。

内部培养人才

瑞尔的业务规模在缓慢爬坡中不断壮大,2009年年营业额达1.5亿元,医师队伍700余人,然而人才队伍依然跟不上公司的发展速度,市场上很少能招聘到合适的人才,邹其芳只好从内部培养。

内部培养人才作为瑞尔的重要项目已经办了七年,每年从校园招聘硕士、博士学位的毕业生近一百人,目前仅占医师队伍的1/3。

通常企业招聘都会问应聘者能为公司带来什么,但瑞尔想到的是企业能为他们带来什么。“这个差距听起来简单,其实巨大。”邹其芳说,“给大家提供一个平台,让他们有发挥价值的空间,只要努力就会有机会,这样大家工作都开心。”

邹其芳对人才的培养可谓是慢工出细活,培养一个普通医生大概需要3-5年时间。据说毕业生在口腔领域找工作,第一个想到的就是瑞尔,毕业生月薪6000元,带薪培训一年,在这一年里要接受技术和业务两方面培训。

这只是瑞尔对一个最基层医生的培养成本,培养一个管理层的时间和精力成本更大。拿诊所主任来说,基本上都是在瑞尔工作了5年以上的老员工。邹其芳表达他对基层管理者的欣慰:“基层领导者起到了承上启下的作用,不管高层领导多么英明或愚笨、公司政策如何,员工看到的是最直接的管理者,没有这些基层管理者就没有瑞尔。”

多年系统的人才培训计划让瑞尔拥有了一支技术精湛、服务优良和价值观统一的员工队伍,尽管行业人才的流动率很大,但瑞尔行业人员非常稳定,为业务持续发展提供了坚实后盾。邹其芳表示,“这几年的发展步伐会逐步加快,因为6年前所做的人才储备工作正在完成中。”

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